Employer Branding? Arbeitgeberimage wird überschätzt – hier der Beweis!

7. Januar 2015 | Von | Kategorie: Employer Branding

RecruitingEmployer Branding – manche Unternehmen versuchen sich ja durchaus darin. Die einen recht erfolgreich, andere eher weniger. Und manche noch gar nicht. Ist aber auch egal. Employer Branding dient zur Zeit für vieles: Für manche tatsächlich als Unterstützung im Recruiting. Für die meisten aber vor allem als ein weiteres, inhaltsleeres Buzzword, für Agenturen und Berater als eine schöne Einnahmequelle und für Sendungsbewusste als dankbar genommener Oberbegriff, um Aufmerksamkeit in blogartikeln und Vorträgen zu bekommen (wie ich selber gerade beweise). Denn EB ist in aller Munde. Doch wie entscheidend für das Recruiting ist Employer Branding denn wirklich? Das Ergebnis wird Sie vielleicht überraschen.

Employer Branding – entscheidend für den Recruitingerfolg! Oder?

Aus meinem Verständnis soll (externes) Employer Branding dabei helfen, die richtigen neuen Mitarbeiter für einen Arbeitgeber zu gewinnen. Ein Unternehmen, das ein gutes Image als Arbeitgeber hat, wird es im Recruiting deutlich leichter haben. So die Theorie. Folgerung aller Berater: Unternehmen, die aufgrund eines fehlenden Employer Brandings völlig unbekannt sind, bekommen in Zukunft ein Recruitingproblem. Und Unternehmen mit einem offensichtlichen, auf den bekannten Portalen nachlesbaren, richtig schlechtem Arbeitgeberimage …? Was ist mit denen? Die können sich quasi schon begraben. Oder müssen richtig Kohle in die Hand nehmen, um “dagegen an zu imagen”. Ein aus meiner ganz persönlichen Sicht sehr gutes Beispiel für “völlig vorbei am Thema Employer Branding” ist die Kampagne von Sky. Insbesondere der dafür gedrehte Film. Über das eigentliche Arbeiten bei Sky erfahren Sie im Film quasi gar nichts. Das ist vor allem eine Produktwerbung. Und der war mit Sicherheit nicht billig. Was Sie zwischen den Zeilen lernen ist, dass beim Thema Employer Branding offensichtlich viele Unternehmen bereit sind, sehr viel Geld und Zeit zu investieren. Hauptsache das Ergebnis ist teuer (weil teuer = gut), sieht gut aus und man kann sich selbst auf die Schulter klopfen (und nen Preis gewinnen). Wer diesen Weg scheut, dem bleibt noch die Variante “Prostitution und Täuschungskultur”, wie Stephan Grabmeier es in seinem Artikel “Employees first” treffend zum Ausdruck gebracht hat. Alternativ sage ich nur “Wir machen jetzt auch Employer Branding”

Aber ich muss abkürzen, sonst verzettel ich mich wieder. Wenn Sie tiefergehende Gedanken statt den oberflächlichen Mainstream lesen wollen , dann empfehle ich Ihnen das Kapitel von Jürgen Sorg in “Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können”. Oder Sie verfolgen meine eigenen Gedanken dazu weiter im Artikel “Über Employer Branding Scheinriesen – und was die Zwerge von Schneewittchen wissen wollen“. Und ich mache hier weiter mit dem Beweis, dass

Arbeitgeberimage (fast) keinen Einfluss auf den Recruitingerfolg hat

Warum Beweis? Weil ich im letzten Quartal 2014 als Interim Recruiter für ein sehr bekanntes Unternehmen tätig war, das ein sehr schlechtes Arbeitgeberimage hat. Ob zu Recht oder Unrecht ist hier nicht das Thema. Thema ist: Ich konnte trotzdem 15 IT Spezialisten in drei Monaten einstellen. Was alle überrascht hat. Das gab es schon lange nicht mehr. Wie ich das gemacht habe, schreibe ich in weiteren Artikeln. So viel schon mal vorab: Es war kein Hexenwerk, sondern eher ein weiterer Beweis, dass Recruiting ziemlich banal sein kann.

Für mich (und Sie?) ist es sehr interessant festzustellen, wie die einzelnen Bewerber mit dem Arbeitgeberimage des Unternehmens umgingen. Denn da wird ja in der Öffentlichkeit gerne sehr schwarz/weiß gemalt. Der gesunde Menschenverstand weiß hingegen: Das Leben bietet eine große Vielfalt und darum auch Bewerber,

  • die bei Ansprache durch mich oder Personalberater gleich abgewunken haben. “Unternehmen X? Vergessen Sie es”
  • denen das schlechte Image nicht bekannt war (ja, es gibt auch noch viele Menschen, die kununu nicht kennen!)
  • die vor allem von der Marke und der Erfolgsgeschichte des Unternehmens fasziniert sind und dabei sein wollen.
  • die sich denken “Die, die sich bei kununu auskotzen, sind alles Weicheier. Schlechte Arbeitsbedinungen? Ach was, ich bin ein harter Hund. Das wollen wir doch mal sehen”
  • die wissen dass sie so gut sind, dass sie im Zweifel einfach wieder kündigen und sofort einen neuen Job haben. Das Risiko ist überschaubar, der Reiz es zu Probieren groß.
  • die nach dem ersten Gespräch und der deutlichen Schilderung der Rahmenbedingungen gesagt haben “Vielen Dank für die offenen Worte, dann passen wir wohl nicht zusammen”
  • die nach dem ersten Gespräch und der deutlichen Schilderung der Rahmenbedingungen gesagt haben “Wie geil ist das denn, genau das such ich”
  • die einfach dringend einen Job brauchen. “Arbeitgeberimage? WTF! Ich muss meine Familie versorgen. Ich will arbeiten und nicht meinen Chef heiraten”
  • denen die Arbeitsbedingungen völlig egal sind. Weil die Aufgabe für sie extrem spannend klingt und die Kollegen / Vorgesetzten aus den Fachbereichen den Eindruck machen, eigentlich ziemlich normal (oder sogar nett) zu sein.

Sie sehen, die Menschen ticken sehr unterschiedlich. Natürlich waren einige Absagen aufgrund des Images ärgerlich. Da waren echt sehr gute (potentielle) Bewerber dabei. Aber besser vorher absagen, als hinterher wieder zu kündigen. Natürlich macht es das Recruiting mühsamer. Aber wie Sie sehen, bleiben auch immer noch welche über. Und das war keine B-Ware, das dürfen Sie mir glauben. Eher im Gegenteil. Aber dazu vereinzelt in weiteren Artikeln mehr.

 

Arbeitgeberimage? Es gibt bessere Gründe, um einen Job anzunehmen

Wenn ich die Reaktionen und Gründe von den Bewerbern zusammendampfe, die am Ende das Jobangebot angenommen haben, dann kristallisieren sich vier wesentliche Gründe für die Zusagen heraus. Und die haben nichts mit dem Arbeitgeberimage zu tun.

  1. Die Aufgabe/der Job ist spannend und herausfordernd.
  2. Die Kollegen und Vorgesetzten erwiesen sich in den Vorstellungsgesprächen als fachlich sehr kompetent und menschlich kompatibel zu einem selbst.
  3. Das als “dynamisch” beschriebene Umfeld mit vielen Veränderungen ist genau das Umfeld, in dem sich diese Bewerber wohlfühlen. (die anderen suchten ein stetigeres Umfeld)
  4. Der zügige und jederzeit faire und verlässliche Umgang miteinander im Recruitingprozess hat den Eindruck hinterlassen, dass hier professionell gearbeitet wird (der moderne Personaler würde sagen: “Das war eine sehr gute Candiate Experience” …)

Kurz: Das Arbeitgeberimage spielte bei den Bewerbern, die sich erst einmal auf den Prozess eingelassen haben, eine sehr geringe Rolle. Ob zu Recht oder Unrecht ist eine andere Frage. Und natürlich haben wir hier eine große große Baustelle. Denn wir Stephan Grabmeier bei “Employees first” richtig schreibt, ist ein professionelles, wertschätzendes Verhalten im Recruitingprozess leider kein Beweis dafür, dass im Unternehmen auch mit den Mitarbeitern so umgegangen wird. Auch ich habe das schon bei den “Employer Branding Scheinriesen” thematisiert.

Ich will Ihnen hier nur zeigen: Es gibt ganz andere Gründe, warum sich ein Bewerber für Ihr Unternehmen entscheidet als das Arbeitgeberimage: Aufgabe, Kollegen/Vorgesetzte, Umfeld und Respekt. Und das, liebe Leser, können Sie deutlich besser, direkter und günstiger beeinflussen als das öffentliche Image Ihres gesamten Unternehmens. Oder?

Also, ran! Und wenn Sie sich inspirieren lassen wollen, wie Sie als Recruiter den Umgang mit Bewerbern weiter verbessern können, dann achten Sie doch in den Sozialen Medien auf blogartikel zum Thema “2015 – das Jahr der Kandidaten. Zu dieser Blogger Challange hat nämlich Jo Dierks von Cyquest aufgerufen und gleich mal toll vorgelegt.

Viel Erfolg für 2015 und herzlichen Gruß,

Ihr Henrik Zaborowski

 

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19 Kommentare auf "Employer Branding? Arbeitgeberimage wird überschätzt – hier der Beweis!"

  1. Ilan sagt:

    Aus meiner Sicht zahlen die von dir genannten 4 Punkte wesentlich auf die Employer Brand ein! Auch wenn man das eher als “internes” EB sieht hat es Auswirkungen auf das externe… dm ist für mich ein (leider überstrapaziertes) Beispiel 🙂

    • Ich bin da ganz bei Dir. Aber wenn Du Dir die EB Realität anschaust, dann wird immer auf das “große Ganze” abgezielt: Warum das Unternehmen an sich ein toller Arbeitgeber ist. Das ist mir zu pauschal. Denn auch wenn ein Unternehmen für alle verbindliche Rahmenbedingungen und Werte festlegt – wie sie gelebt werden, hängt von der einzelnen Abteilung bzw. der Führungskraft ab. Und dass ein Inhaber, Geschäftsführer oder auch Employer Branding Verantwortlicher etwas anderes kommuniziert (nämlich das Idealbild) als die gelebte Realtität, das können Dir viele Mitarbeiter bestätigen. Egal in welchen Unternehmen.

  2. Ilan sagt:

    Da bin ich bei dir – Es ist an der Zeit EB auf eine nächste Stufe zu bringen 🙂

  3. Volker Davids sagt:

    “Vorsicht: EMPLOYER BLINDING!”

    Wieder ein sehr schöner Artikel Henrik!

    „Denn auch wenn ein Unternehmen für alle verbindliche Rahmenbedingungen und Werte festlegt – wie sie gelebt werden, hängt von der einzelnen Abteilung bzw. der Führungskraft ab. Und dass ein Inhaber, Geschäftsführer oder auch Employer Branding Verantwortlicher etwas anderes kommuniziert (nämlich das Idealbild) als die gelebte Realtität, das können Dir viele Mitarbeiter bestätigen.“

    Ich sehe bei vielen Unternehmen, die versuchen Employer Branding umzusetzen, eher „Employer Blinding“ (Verblendung) betreiben. Sie versprechen etwas, was nicht gehalten wird oder auch gar nicht gehalten werden kann. Nach außen ein positives Image erzeugen, dann aber wenig Konzept, Strategie, Zeit, Geld, Ressourcen oder was auch immer fehlt, dass „der erste Eindruck“ auch nachhaltig positiv bestätigt wird.

    Bewerber kommen wegen starker Unternehmensmarke, dem Umfeld, dem netten Umgang während des Rekrutierungsprozesses etc., und gehen wegen schlechter Führung, den Kollegen oder weil sich das nach außen gezeichnete Bild eben nicht widerspiegelt.

    Es gibt viel zu tun 😉
    Beste Grüße aus Münster!

    • Dankeschön, Volker. Ja, Employer Blinding trifft es sehr oft. Schade um den Aufwand und die Mitarbeiter, die aufgrund falscher Versprechungen wieder gehen (müssen/wollen).
      Herzlichen Gruß, Henrik

  4. Bastian sagt:

    Viele Unternehmen investieren sehr viel Geld in die Außenwirkung, hauptsache EB is suppa…
    Aber wenns dann ums Onboarding geht, dann wissen viele noch nicht einmal was Onboarding überhaupt ist 😉

    Sehr guter Artikel. Zeigt wieder einmal, dass es die einfachen Dinge sind, die zum Erfolg führen (Respekt, Verlässlichkeit, Vertrauen) 🙂

    Ich bin schon sehr gespannt auf den Artikel” Führungskräfte sind die besseren Recruiter und HR hält nur Händchen” 🙂

    Beste Grüße aus dem verregneten Köln

    Bastian

  5. […] geht- gerade auch mit Blick auf die jugendlichen Berufsanfäger im Azubimarketing -, ein Umdenken der eigenen Employer Branding Strategien oder die Effekte disruptiver Technologien für Wissensmanagement, Coporate-Learning und […]

  6. Claudia sagt:

    Lieber Herr Zaborowski, aus meinem Verständnis kritisieren Sie in Ihrem Artikel eigentlich diejenigen, die EB immer noch als HR Marketing verstehen und einfach nur Geld investieren, um ihr Image aufzupoliere oder überhaupt erstmal sichtbar zu werden. Das generiert im ungünstigsten Fall nur Masse ohne Qualität. Aber eigentlich geht es doch beim EB nicht darum, ein schickes Arbeitgeberimage zu kreieren, sondern genau um die von Ihnen genannten Punkte 2-4 und die zahlen sehr wohl ins EB ein, wenn man es denn nur richtig anpackt – Stichwort: Authenzität. Ich gebe Ihnen recht, dass auch ich noch kein wirklich überzeugendes Beispiel von Employer Branding gesehen habe – aber was ja nicht ist, kann ja noch werden – hoffentlich!

    Beste Grüße aus München!

    • Hallo Frau Borgwardt, vielen Dank für diese “Nachfrage”. Denn Sie haben absolut Recht. Das ist in dem Beitrag etwas untergegangen, weil mein Fokus ein anderer war. Ich bin ein großer Freund von EB. Wenn es authentisch ist. Darum engagiere ich mich ja auch bei feelgood@work. Echte Einblicke in die Büros, das Team, die Kultur. Das wollen wir hier ermöglichen. Aber wie Sie selber schreiben, es gibt kaum überzeugende Beispiele. Das meiste ist aufpoliertes blabla. Ich denke aber auch, dass das in der Natur der Sache liegt. Ein Unternehmen als Ganzes kann ich nur relativ allgemein und generell beschreiben. Deswegen bin ich ein großer Fan von Team-/oder Abteilungsvorstellungen. Etwas, was wir unseren Kunden bei feelgood@work ans Herz legen. So langsam wächst auch das Verständnis dafür 🙂
      Also, vielen Dank nochmal für den Kommentar und die Möglichkeit für mich, diesen etwas falschen Eindruck richtig zu stellen.
      Herzlichen Gruß, Henrik Zaborowski

  7. […] 7.1.15.: Henrik Zaborowski (Recruitingcoaching und -umsetzung): Employer Branding? Arbeitgeberimage wird überschätzt – hier der Beweis! […]

  8. In meinen Augen ist es nicht statthaft, zwischen externem und internem EB zu trennen. Eine Marke – und daher auch die Employer Brand – definiert sich immer (!) aus der Schnittmenge zwischen der internen und der externen Wahrnehmung. Beim internen Bild der Arbeitgebermarke müssten wir sogar noch genauer sagen: Die Schnittmenge zwischen der Wahrnehmung der Führungsebene und der übrigen Belegschaft. Und dann zählt genau das, was Du in Deinem Artikel reklamierst, nämlich die Umsetzung durch ALLE Mitarbeiter im Arbeitsalltag. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist also keine Sache von Wochen oder Monaten, sondern von Jahren. Alles andere wäre reines Personalmarketing.

    Und trotzdem stimme ich Dir aus eigener Erfahrung auch in dem Punkt zu, dass vielen Menschen die Employer Brand völlig egal ist. Wir haben auch einen Kunden betreut, dessen Arbeitgeberimage in der breiten Öffentlichkeit extrem negativ belastet ist. Dennoch gab es jede Menge Bewerber, denen andere Dinge wichtiger waren oder die sich eben selbst ein Bild machen wollten, statt sich von Medien oder kununu beeinflussen zu lassen.

    Beste Grüße aus Crailsheim

    Ralf

    • Hallo Ralf, vielen Dank, Employer Branding sollte auf keinen Fall in intern und extern getrennt werden. Ich habe das Wort “extern” trotzdem bewusst erwähnt, weil es mir um den Bezug zum externen Recruiting ging. Ansonsten bin ich ganz bei Dir. Und vielen Dank für Deine Bestätigung, dass es auch noch andere Beispiele gibt, wo ein negatives Image wenig Einfluss auf den Recruitingerfolg hatte. Ich finde es zwar durchaus ein wenig verwunderlich, aber ich bin ja auch nicht “alle”. Die Welt ist eben bunt. Glücklicherweise.
      Herzlichen Gruß, Henrik

  9. Moin Moin,

    zunächst einmal: Sie werfen Employer Branding und Image in einen Topf. Hier gilt es zu differenzieren. Die Marke speist sich zunächst einmal aus ihrer Identität heraus. Ein Image entsteht in den Köpfen der Menschen.

    Die vier Punkte, die Sie als wesentlich herauskristallisiert haben, zahlen auf die Arbeitgebermarkenbildung ein. Unternehmenskultur ist ein ganz wesentlicher Aspekt für die Markenbildung. Bewerber, die nur wegen des Images in ein Unternehmen gehen, sind meist die, die eine Referenz für den Lebenslauf wollen, zwei Jahre durchhalten und dann weiterziehen.
    Mit Nachhaltigkeit hat es auf beiden Seiten wenig zu tun, wenn man nur das Image im Auge hat.

    Bietet ein Unternehmen spannende, herausfordernde Aufgaben mit viel Eigenverantwortung, flache Hierarchien, einen wertschätzenden Umgang, ein dynamisches Umfeld – dann sind genau das Aspekte der Arbeitgebermarke (ebenso wie weitere Arbeitsbedingungen etc.).
    Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) ist ein strategischer Prozess und eben nicht eine Imagekampagne. Ziel ist es, dass Bewerber realistisch einschätzen können, ob sie und das Unternehmen nicht nur fachlich, sondern auch persönlich zueinander passen.

    • Moin moin zurück, vielen Dank für den Kommentar. Ich stimme Ihnen völlig zu. Eine Unterscheidung von EB und Image war hier aber nicht mein Thema. Ich wollte zeigen, dass “schlechtes Image” keinen entscheidenden Einfluss auf das Recruiting haben muss. Allerdings sind die Stichworte, die Sie im letzten Absatz aufführen genau wieder die, die alle nennen. Da unterscheidet sich kein Unternehmen vom anderen. Damit kann kein Bewerber entscheiden, ob das Unternehmen zu ihm passt. Aber wie gesagt: Eine differenzierte Betrachtung des EB war nicht Kern dieses Artikels.
      Herzlichen Gruß, Henrik Zaborowski

      • Moin Moin,

        nun, wenn es Ihnen nicht um Employer Branding, sondern um die Auswirkungen oder Nichtauswirkungen von schlechtem Image ging, dann ist die Headline nicht wirklich passend.
        Wenn auch die Stichworte identisch sind, so sind doch die Inhalte, die das jeweilige Unternehmen betreffen, grundverschieden, so dass das Ergebnis im Brandingprozess auch ein gänzlich anderes ist. Aufgabe der Kommunikation ist es dann, diese Aspekte lebendig und anschaulich zu transportieren. Und genau diese Transferleistung klappt im Alltag selten.
        Es ist ein Unterschied ob ich dem Bewerber sage: “bei uns arbeiten Sie in einem dynamischen Umfeld” und damit auf der abstrakten Ebene bleibe, oder aber ob ich es greifbar mache und zum Beispiel sage: “Unser Unternehmen befindet sich in einem stetigen Wandel. Einen festen Arbeitsplatz bis zur Rente können und wollen wir Ihnen damit nicht garantieren. Wenn Sie jedoch jemand sind, der aktiv mitgestalten und mit seinen Aufgaben wachsen möchte, dann passen wir vermutlich gut zusammen.”
        Um jedoch einem Bewerber auch klar zu sagen, was ihn erwartet, muss ein Unternehmen erst einmal ein paar Hausaufgaben machen.

        Herzliche Grüße,
        Harriet Lemcke

        • Moin moin Frau Lemcke, Sie bringen alles auf den Punkt. Super. Nicht böse sein, aber ich muss jetzt doch mal fragen: Sie haben schon genau gelesen, oder? Denn ich habe ja geschrieben, dass ich für die headline nur deswegen “Employer Branding” benutze, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Als kleine Spitze gegen die ganzen Berater, die damit auf Akquisefang gehen, ohne zu wissen, was eigentlich genau Employer Branding ist. Nämlich das, was Sie so gut auf den Punkt. Und das ist das, was wir mit feelgood@work machen. Abstrakte Aussagen durch Bilder und konkrete Beispiele greifbar zu machen. Wir beide sind also genau auf einer Linie 🙂 Das freut mich.
          Herzlichen Gruß, Henrik Zaborowski

  10. Hallo Henrik Zaborowski,

    Danke für den sehr interessanten Einblick – und den Beweis, dass EB sich nicht auf das “reine” Arbeitgeberimage reduzieren lässt (sofern es überhaupt existiert).

    Sie fragen, bewusst überspitzt, “Doch wie entscheidend für das Recruiting ist Employer Branding denn wirklich?”

    Ich stimme Harriet Lemcke zu, dass man hier auf jeden Fall differenzieren muss. EB – richtig verstanden – ist durchaus entscheidend. Und zwar insbesondere dann, wenn man bei potentiellen Kandidaten überhaupt erst sichtbar werden und bei der Arbeitgeberwahl eine Rolle spielen möchte (ob man im weiteren Rekrutierungsprozess überzeugt und die provozierte Erwartungshaltung erfüllt, steht auf einem anderen Blatt – und zahlt ebenso auf die Arbeitgebermarke ein).

    Ein wichtiger Aspekt wurde aber noch nicht angesprochen: Die Zielgruppe der EB-Maßnahmen.

    Nachhaltiges Employer Branding erreicht man offensichtlich nicht durch massentaugliche Imagearbeit mit dem Megafon. Zielführender ist eine Fokussierung auf genau die potentiellen Kandidaten, die man erreichen möchte (z.B. Nachwuchs für die IT-Abteilung). Also eine individuelle Ansprache, die dem Informationsbedürfnis genau dieser Zielgruppe Rechnung trägt.

    Die Herausforderung besteht darin, zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen an die richtige Zielgruppe heranzutreten. Und nach diesem Erstkontakt im weiteren Prozess mit einer positiven Candidate Expierence zu überzeugen. Generische Image-Kampagnen sind da auf den ersten Blick natürlich der einfachere Weg…

    Daher kann ich mich Volker Davids nur anschließen: Es bleibt viel zu tun – packen wir’s an 🙂

    Deborah
    von get in IT

    • Hallo Deborah, vielen Dank, auch da stimme ich Ihnen vollkommen zu. Generische Image-Kampagnen bringen genauso viel oder wenig wie eine allgemeine Arbeitgeberdarstellung. Mit der dann alle Zielgruppen angesprochen werden sollen. Das funktioniert nicht. Es muss auf die einzelne Zielgruppe abgestimmt sein.
      Also dann, setzen wir es um 🙂
      Herzlichen Gruß, Henrik Zaborowski

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