Employer Branding Wirkung gemessen! Das bringt es wirklich!

23. Juni 2015 | Von | Kategorie: Employer Branding

Henrik Zaborowski „Was bringt eigentlich dieses Employer Branding?“ Kennen Sie diese Frage von Ihrem Management? Und? Haben Sie eine Antwort? „Das muss man langfristig sehen“ oder „Das lässt sich nicht so genau messen, aber glauben Sie mir, ohne geht es heute nicht“ sind inzwischen Klassiker, aber nicht sehr befriedigend. Richtig unschön wird es, wenn die Frage noch zugespitzt wird auf „Wieviel mehr und bessere Einstellungen bekommen wir denn nun durch dieses Employer Branding?“. Na, das ist Ihre Chance zu kontern und endlich mehr Budget für ein ordentliches Trackingsystem zu verlangen. Aber bis es so weit ist, habe ich hier ein paar Anhaltspunkte für Sie, die heute schon für Sie „nachbaubar“ sein sollten. Ich kann Ihnen versprechen: Employer Branding bringt tatsächlich messbare Ergebnisse!

Employer Branding Effekte in Zahlen

Sie wissen ja, ich hab es nicht so mit Zahlen. Die überlasse ich lieber den Experten. Einer davon in meinem Umfeld ist Christian Schrader von feelgood@work. Er hat mir mal ein paar sehr spannende Einsichten in sein System gegeben. Und die möchte ich Ihnen gerne in Form von zwei Kennzahlen weitergeben.

  1. Wie hoch ist die durchschnittliche Bewerbungsquote nach Ansicht einer Stellenanzeige?
  2. Wie hoch die die durchschnittliche Bewerbungsquote nach Ansicht einer Stellenanzeige UND eines aussagekräftigen Employer Branding Profils?

Was glauben Sie, wieviele Menschen klicken nach der Ansicht einer klassischen Stellenanzeige auf „Bewerben“? Ich sage es Ihnen: Im Durchschnitt 2-4%. Zumindest bei einer der reichweitenstärksten Jobbörsen in Deutschland, bei der wir nachgefragt haben. feelgood@work hat einen Durchschnittswert von 4%. Wussten Sie das? 4%!! Sie brauchen also im Schnitt 100 Besucher Ihrer Stellenanzeige, um vier Bewerber zu bekommen. Die „erfolgreichsten“ Unternehmen bei feelgood@work erreichen übrigens eine Quote von über 10%. Ich habe Ihnen hier mal die Statistik vom Mai von einem feelgood@work Kunden eingefügt.

Erfolgswert von Stellenanzeigen

Erfolgswert von Stellenanzeigen

Jetzt dürfen Sie sich gerne fragen, wo denn IHR Durchschnittswert liegt. Und können mit dem Benchmark vergleichen. Und? Zufrieden? Sagen Sie nicht, Sie kennen Ihren Wert nicht? Dann schnell mal bei Ihrer Jobbörse die Statistiken anfordern. Das geht ja gar nicht. Sie wissen doch, wenn schon nicht Big Data, dann wenigsten Small Data.

Jetzt kommen wir aber zum eigentlich Spannenden. Was bringt denn jetzt ein gutes, aussagekräftiges Unternehmensprofil? Also z. B. Ihre Karriereseite, auf der sich ein Besucher Ihre Stellenanzeigen anschaut? Also das, was ich mal als absolute Basisarbeit des Employer Brandings bezeichnen würde. Wie hoch ist die „Bewerbungsquote“, wenn Besucher sich neben der eigentlichen Stellenanzeige auch gut (z. B. informativ, ansprechend, authentisch, zielgruppengerecht) über Ihr Unternehmen informieren können? Halten Sie sich fest: Sie ist zwei bis dreimal so hoch wie ohne Unternehmensprofil!

Oder konkret: Von 320 Besuchern, die sich das Unternehmensprofil des Unternehmens genauer angesehen haben, haben sich 181 Besucher, also 56%, ein Stellenangebot angesehen. Und davon haben dann 26 Besucher auf „Bewerben“ geklickt. Das sind gute 14% von den 320 Besuchern und damit die erwähnte Verdreifachung der Quote! Der Benchmark über alle Unternehmen hinweg liegt bei gut 13%. Das „beste“ Unternehmen hat übrigens eine „Bewerbungsquote“ von über 40%!!

Employer Branding Erfolgswert

Employer Branding Erfolgswert

Wissen Sie, was das bedeutet? Wenn Sie nur eine Stellenanzeige schalten, z. B. in einer klassischen Jobbörse, und Ihre Stellenanzeige sieht aus wie klassische Stellenanzeigen halt aussehen (im Corporate Design, mit Logo, Stockfotos und viel Text), dann verschenken Sie enorm viel Potential! Schönen Gruß an Ihr Corporate Marketing! Das wird völlig überbewertet, außer vielleicht Sie sind wirklich eine echte Weltmarke. Machen Sie stattdessen in der Anzeige schon Appetit, sich unbedingt mit Ihnen als Unternehmen zu beschäftigen. Machen Sie den Mund wässrig! Wie das gehen kann? Ich würde sagen, „das kommt auf die Zielgruppe an“. Aber das ist eine billige Beraterantwort, oder? So einfach kann ich mich da nicht aus der Affäre ziehen. Hier sehen Sie ein Beispiel, wie eine Employer Branding optimierte Stellenanzeige aussehen kann. So sehen feelgood@work Anzeigen in Jobbörsen aus. Aber ich versuche auch noch mal eine ausführlichere Antwort.

Employer Branding – worauf kommt es denn an?

Ich sage es immer wieder: Ich kann nur Recruiting. Erwarten Sie von mir keine wissenschaftliche Erklärung, was Employer Branding ist und wie es geht. Das können andere besser. Wolf Reiner Kriegler mit der DEBA, der Deutsche Employer Branding Akademie, zum Beispiel. Der ja übrigens bald Verstärkung von Robindro Ullah bekommt. Puh, DAS sind Schwergewichte in der Disziplin. Von mir bekommen Sie die Hausmittelchen. Von Hausmann zu Hausmann/-frau. Aber es muss ja nicht immer Kaviar sein, oder? Ist auch ganz einfach, das mit der Employer Branding Basis. Also, was Frauen wollen, erklärt Ihnen der Gentleman-Blog. Was Bewerber wollen, können Sie jeden Tag im eigenen Recruitingalltag erfahren (wenn Sie es zulassen).

  1. Sie wollen am liebsten mit dem zukünftigen Chef, also dem Fachbereich, sprechen
  2. Sie wollen ihre zukünftigen Kollegen kennenlernen (meine Erfahrung)
  3. Sie fragen, „kann ich mal die Räumlichkeiten und die Büros sehen“ (meine Erfahrung)
  4. Sie möchten genauer verstehen, was das Unternehmen ihnen als Arbeitgeber bietet (meine Erfahrung)

Und um Ihnen das noch ein wenig zu unterfüttern, bemühe ich nochmal feelgood@work. Die „Benefits“ (also die Arbeitgeberleistungen) sind nach den Jobangeboten die am meisten geklickte Kategorie bei feelgood@work. 48% der Besucher, die sich die Benefits eines Unternehmens genauer angeschaut haben, haben anschließend sich auch ein Jobangebot angesehen. Und insgesamt 9% der „Benefit-Besucher“ haben sich anschließend auch wirklich beworben.

feelgood@work Benefits

feelgood@work Benefits

Danach kommt, zumindest bei der Anzahl der Besucher, die Kategorie „Mitarbeiter“, in der Fotos und Statements aktueller Mitarbeiter gezeigt werden. Interessant finde ich, dass von hier nur 37% sich auch ein Stellenangebot anschauen und anschließend „nur“ gut 6% sich auch bewerben.

An dritter Stelle der Beliebtheit kommt die Kategorie „OfficeTour“. Hier werden Bilder von den Büros gezeigt. Immerhin 54% der Besucher klicken anschließend auch auf ein Jobangebot und knapp 9% bewerben sich anschließend.

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Fällt Ihnen etwas auf? Die „Bewerberquoten“ aller drei Kategorien liegen über dem Durchschnitt von 4% bei dem reinen Klick auf eine Stellenanzeige. Sie hätten bei der Angabe von „Benefits“ bei 100 Besuchern einer Stellenanzeige also vier oder fünf Bewerber mehr! Bei 200 Besuchern sind es schon fast 10 Bewerber mehr! Das macht was aus, oder? Und weil Sie ja dem Besucher Einblick in Ihre Unternehmenskultur geben, wie es bei Ihnen so aussieht und wie die künftigen Kollegen ticken, sinkt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich „die falschen“ Bewerber bewerben.

Klar ist: Das sind grobe Annäherungen an die Realität. Die hier analysierten Datenmengen sind noch nicht riesig und bei allen Unternehmen müsste man jetzt untersuchen, woran die unterschiedlichen Werte noch liegen können. Vielleicht hat ein Unternehmen zwar ein super Profil, aber so schwierige Stellen zu besetzen, dass es dafür auch kaum Bewerber gibt? Dann nützen die besten Arbeitgeberinformationen wenig. Aber alles in allem sind das interessante Daten, wie ich finde. Oder?

Merken Sie sich also einen Satz. Wenn Ihr Chef Sie das nächste Mal wieder fragt „Was? Ich soll Geld für eine neue Karriereseite und so komischen Employer Branding Kram ausgeben! Was habe ich denn davon?“. Dann sagen Sie: „Zwei- bis dreimal so viele überzeugte Bewerber, Chef!“. Das ist doch was.

So, ich bin am Ende des Artikels. Sie haben lange durchgehalten, vielen Dank. Eine Bitte habe ich noch an Sie: Unterstützen Sie uns alle dabei, besser in der Personalauswahl zu werden! Wir haben es bitter nötig! Das tun Sie, in dem Sie einen hoffnungsvollen HR Nachwuchs dabei unterstützen, seine Masterarbeit zur Personalauswahl in deutschen Unternehmen durchzuführen. Ich bin schon sehr auf die Ergebnisse gespannt, obwohl ich sie vermutlich schon kenne … Aber wir Deutschen stehen ja so auf durch Studien belegte Zahlen, oder? Also, nehmen Sie sich bitte 5 Minuten (sind wirklich nicht mehr) und nehmen Sie an einer kleinen  empirischen Untersuchung zu dem Thema „Personalauswahl“ teil. Hier geht es zur Untersuchung: http://umfrage.rogcampus.de/rogator/FOM-Essen1/Recruitingprozess/. Und hier geht es zum durchführenden Studenten Joaquim Neumann, der berufsbegleitend studiert und demnächst auch einen beruflichen Wechsel sucht, z. B. in der Personalentwicklung (nur mal so von mir als kleiner Tipp ….)

Und wie Sie relativ einfach zielgruppenrelevante Informationen zusammenstellen, darin versuche ich mich im nächsten Artikel. Sie können in der Zeit ja schon mal mit Ihrem Chef reden. Über mehr Budget für Employer Branding 🙂 Viel Erfolg, Sie schaffen das!

P.S. Gerade kommen zwei spannende Artikel als Reaktion dazu, die ich Ihnen nicht vorenthalten möchte:

10 Insights aus dem HR Performance Marketing“ von Stefan Renzewitz und „Wieviele Bewerber-Zugriffe braucht man für eine Bewerbung“ von der wollmilchsau! Beide absolute Leseempfehlung!

Herzlichen Gruß,

Henrik Zaborowski

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10 Kommentare auf "Employer Branding Wirkung gemessen! Das bringt es wirklich!"

  1. Marc Mertens sagt:

    Guten Morgen Henrik,

    na, dass nenne ich doch mal einen fundierten bzw. sachdienlichen Hinweis zum Thema Employer Branding! Da kann ich mir für mein eigenen Blog (Achtung Werbung! 😉 noch ein großes Scheibchen an Professionalität abschneiden.

    Zitat:
    „Vielleicht hat ein Unternehmen zwar ein super Profil, aber so schwierige Stellen zu besetzen, dass es dafür auch kaum Bewerber gibt? Dann nützen die besten Arbeitgeberinformationen wenig.“

    An diesem Punkt bin ich übrigens anderer Meinung als Senior Recruiter. In der Regel findet ja auch sehr viel im privaten oder beruflichen Umfeld der Talente-Zielgruppe statt. Wenn also vielleicht eine schwierige Position zu besetzen ist, so kann dies auch mit einer Empfehlung passieren. Dazu muss aber der Empfehlende trotzdem positiv vom Unternehmen beeinflusst sein. 😉 Also ist hier eine gute Arbeitgeberdarstellung immer noch sehr wichtig. Außerdem ist es ja i.d.R. so, dass gerade die seniorigen Talente nicht unbedingt die Jobs wechseln wollen, sondern eher darauf aufmerksam gemacht werden oder besonders stark erfahren wollen, warum sie denn Ihre guten Jobs aufgeben „möchten“.

    Meiner Meinung nach ist die Zeit einfach vorbei, wo man sich lustig hinter dem Internet versteckt oder hinter plakativer Schaufensterwerbung, nur um dann hinterher zu jammern, dass es ja keine Fachkräfte gäbe, die bei einem arbeiten wollen.

    Herzliche Grüße
    Marc

    PS: Bist du nicht demnächst in München?
    ;-))

    • Moin Marc,

      ja, da hast Du vollkommen Recht. Ohne eine gute Arbeitgeberdarstellung geht nichts mehr. Und sei es selbst nur aus dem von Dir erwähnten Grund. Die Einschränkung habe ich geschrieben, um klar zu machen, dass diese Zahlen ncith in Stein gemeißelt sind. Denn die Werte der Unternehmen können eben aus verschiedenen Gründen schwanken. Klasse U-Profil aber ganz schwieriger Job … da geht klar die Converationrate in den Keller und die Zahlen sind nicht mehr repräsentativ. Mehr wollte ich nicht andeuten 🙂
      Ja, bin in München, aber habe inzwischen Reise geplant. Komme kurz vor Veranstaltung an und reise früh am nächsten Tag wieder ab. Längerer Aufenthalt passt doch nicht in den Terminkalender 🙁
      Herzlichen Gruß,
      Henrik

  2. Lieber Henrik,

    herzlichen Dank für Deine Einblicke in die Feelgood@work-Plattform und die dadurch abgeleiteten Ideen zur Erfolgsmessung von Anzeigen. Das mit den Zahlen ist allerdings so ein Thema. Da ist eine Plattform wie die von Dir genannte wahrscheinlich anders zu betrachten, als beispielsweise eine der ganz großen: Wenn ich 1.600 Besucher einer Anzeige messe, aber sich „nur“ 1% bewerben, habe ich trotzdem eine komfortable Menge von 16 Bewerbern. Sind es nur 400 Besucher (auf einer kleineren Börse), dann komme ich mit 4% am langen Ende nicht besser weg. Im Gegenteil würden 4%, also 64 Bewerber bei der großen Plattform sogar zu 63 Absagen (erstmal negative Botschaft, trotz bestenfalls guter Candidate Experience – Talentmanagement mal BEWUSST in der Argumentation außen vor gelassen, denn das machen die meisten Unternehmen eh nicht professionell genug) führen. Folglich 48 mehr.

    Am langen Ende zeigt sich aber sowieso erst anhand der Einladungs- bzw. Einstellungsquote, wie erfolgreich eine Anzeige (und das dazugehörige Employer Branding) wirklich sind. Es müssenn sich nämlich auch DIE RICHTIGEN bewerben, nicht nur besonders vielen. Schauen alle Bewerber (nur) auf die vielen Benefits, könnten das die Mitarbeiter sein, die viel haben wollen, aber wenig bieten.

    Eigentlich sollten daher Plattformen / Anzeigen / Profile viel mehr über die Stelle selbst zeigen und das, was Bewerber einbringen können oder auch was sie lernen können. Dann würde auch die Tätigkeit einbezogen werden und nicht nur: Gibt´s kostenlos Kaffee, steht irgenwo ne Massageliege und wie viele Kicker gibt es? Seien wir ehrlich: Wer Feel-Good auf seine Fahne schreibt, der zieht auch Menschen an, die Entscheidungen vor allem auf Basis des Feel-Good (Benefits) treffen wollen. Das ist legitim, keine Frage, aber vergleichbar sind diese Arten der Jobportale (und damit die Zahlen) meiner Ansicht nach trotzdem nicht. Außerdem sind sich Feelgood-Unternehmen am Ende in den Basics alle wieder ähnlich.

    Dennoch finde ich es gut, dass Du diese Kennzahlen ins Spiel bringst, weil die Grundproblematik der Kennzahlen-Ferne von HR ja durchaus besteht . Und da würde ich mich (als bekennender „Menschen-Freund“ und „Zahlenkritiker“) gar nicht mal komplett rausnehmen können.
    Weiter so!

    • Moin Stefan, dankeschön für den ausführlichen Kommentar. Ehrlich gesagt habe ich den Artikel durchaus mit einem Schmunzeln geschrieben. Denn genau wie Du schreibst, sind die Zahlen aufgrund der Größenverhältnisse nicht wirklich objektiv. ABER Du weißt wie ich: Behaupte, Du hast etwas gemessen und glänze mit Zahlen – und alle hören Dir zu. Und da ich das in der Regel nicht kann/mache, war das jetzt die perfekte Gelegenheit. Die wollte ich mir nicht entgehen lassen 🙂
      Bzgl. der „richtigen“ Bewerber bin ich voll bei Dir, denke aber, dass ein Portal wie feelgood@work das auf jeden Fall unterstützt. Denn auch die Bilder sagen eine Menge aus und sind ein guter „Filter“. Ich würde mich z. B. nie bei einem Unternehmen bewerben, das mir den Eindruck vermittelt, alle würden ständig zusammen rumhängen und Arbeit sei eine große Party. Das fände ich eher abschreckend. Genauso wie „geleckte Schreibtische“. Und auch die Benefits transportieren Botschaften wie „Vertrauensarbeitzeit“ oder „familienfreundlich“, was für mich in der Bedeutung weit über Kicker oder Massagen hinausgeht.
      Und bzgl. der Reichweite würde ich auch leicht widersprechen. Denn wenn z. B. feelgood@work die Reichweite einer der „ganz großen“ Jobbörsen nutzt (was sie tun), dann sind die Besucherzahlen genau die, die eine der „ganz großen“ eben erreicht. Nur mit einer deutlich attaktiveren Anzeige.
      Wir können das ja gerne mal mit einem der beliebstesten Arbeitgeber Deiner Region verproben 🙂
      Herzlichen Gruß,
      Henrik

  3. […] hat Henrik Zaborowski ein paar Zahlen aus dem Datenbestand der Employer Branding Plattform feelgood@work geteilt. In diesem Zusammenhang spricht er von einem ihm bekannten Durchschnittswert von 2-4% […]

  4. Hallo Henrik,

    wie immer ein interessanter Artikel.

    Mit dem Thema richtig messen im Online-Recruiting trittst du offene Türen bei mir ein. Ein paar Anmerkungen aus meiner Erfahrung dazu::

    Der kausale Zusammenhang zwischen der höheren Bewerbungsquote und den besseren Unternehmensprofilen (bzw. vorab besuchten Profilen) ist nicht zwingend gegeben. Es kann genauso gut sein, dass sich auf feelgood@work eine passendere Zielgruppe grundsätzlich bewegt als bei einer großen Jobbörse mit größeren Streuverlusten. SEO-Traffic führt z.B. zu besonders vielen Abbrechern. Eine namhafte Metasuchmaschinen liefert oft den größten Traffic, aber fast keine Bewerbungen, was genau an der Grundqualität des Traffics liegt.

    Um die EB-Wirkung wirklich nachweisen zu können, müsste man auf dem gleichen Portal Stellenanzeigen mit und ohne zugehörige Unternehmensprofile vergleichen.

    Das bringt mich zum nächsten Punkt: Klick auf Bewerbung bedeutet nicht, dass sich jemand auch bewirbt. Insofern finde ich dies keinen sehr zuverlässigen KPI. Je nach Attraktivität der Stelle, Unternehmen und Aufwand für den Bewerber kann die Abbrecherquote im Bewerbungsprozess bei über 40 Prozent liegen. Wenn wir den vorgelagerten Schritt der Registrierung noch berücksichtigen (der nach dem Klick „Bewerben“ ansteht), ist die Quote noch größer.

    Daher sollte man IMMER (als Minimum) die tatsächlichen Bewerbungen nach Online-Recruiting-Kanal messen – voll automatisch. Bitte dazu keine Selbstangaben der Kandidaten über ihre Herkunft verwenden. Die Angaben sind oftmals falsch. Auf amazon.de wird man am Ende des Einkaufs auch nicht gefragt, woher man von Amazon / dem Produkt gehört hat. Wir hinken hier dem eCommerce-Bereich Jahre hinterher, reden jetzt aber schon wieder von Big Data…
    Zu dem Thema habe ich erst letzte Woche gebloggt.

    Gruß,
    Stefan

    • Moin Stefan, das sind echt klasse Infos, die Du da über Deinen Artikel abgibst! Du bist halt der Pro 🙂 Hier für alle der link zu 10 Insights aus dem HR Performance Marketing“ http://bit.ly/1GlDkNh Vielen Dank!!! Und gerade zu Deinem letzten Absatz gebe ich Dir absolut Recht. Der Hammer ist: Kaum einen Arbeitgeber interessiert es bisher und spielt da mit!!!!
      Herzlichen Gruß,
      Henrik

      • Freut mich, dass er Dir gefällt! Zu Deinem Punkt: wenn man bedenkt wie viel Budget das eine oder andere Unternehmen für Online-Recruiting zur Verfügung hat, dann überrascht es schon, dass der relativ überschaubare Betrag (wenn es überhaupt einen externen gibt) nicht in die Hand genommen wird, um zumindest die Bewerbungsquellen bei den Online-Maßnahmen automatisch zu messen. Das liegt vermutlich daran, dass die Möglichkeiten bei HR nicht bekannt sind. Ich empfehle einen Austausch mit der eigenene Online-Marketing, eCommerce oder Web-Abteilung. Das Gespräch wird ganz schnell von allein Dynamik entwickeln…

  5. Eva Zils sagt:

    Hallo Hendrik,

    auf welcher reichweitenstarken Jobbörse habt Ihr das Stellenangebot veröffentlicht?
    Ich habe auf den größten Jobbörsen nach dem o.g. Beispiel der sozialbank gesucht, aber dort nichts gefunden.

    Gerne auch Antwort per E-Mail.
    Liebe Grüße, Eva

  6. […] Studie von Linkedin. Hier gibt es die Ergebnisse, von Barbara Braehmer zusammengefasst. Dass gutes Employer Branding gar nicht viel kosten muss und was es bringen kann, darüber habe ich hier […]

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