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Henrik Zaborowski „Was bringt eigentlich dieses Employer Branding?“ Kennen Sie diese Frage von Ihrem Management? Und? Haben Sie eine Antwort? „Das muss man langfristig sehen“ oder „Das lässt sich nicht so genau messen, aber glauben Sie mir, ohne geht es heute nicht“ sind inzwischen Klassiker, aber nicht sehr befriedigend. Richtig unschön wird es, wenn die Frage noch zugespitzt wird auf „Wieviel mehr und bessere Einstellungen bekommen wir denn nun durch dieses Employer Branding?“. Na, das ist Ihre Chance zu kontern und endlich mehr Budget für ein ordentliches Trackingsystem zu verlangen. Aber bis es so weit ist, habe ich hier ein paar Anhaltspunkte für Sie, die heute schon für Sie „nachbaubar“ sein sollten. Ich kann Ihnen versprechen: Employer Branding bringt tatsächlich messbare Ergebnisse!

Employer Branding Effekte in Zahlen

Sie wissen ja, ich hab es nicht so mit Zahlen. Die überlasse ich lieber den Experten. Einer davon in meinem Umfeld ist Christian Schrader von feelgood@work. Er hat mir mal ein paar sehr spannende Einsichten in sein System gegeben. Und die möchte ich Ihnen gerne in Form von zwei Kennzahlen weitergeben.

  1. Wie hoch ist die durchschnittliche Bewerbungsquote nach Ansicht einer Stellenanzeige?
  2. Wie hoch die die durchschnittliche Bewerbungsquote nach Ansicht einer Stellenanzeige UND eines aussagekräftigen Employer Branding Profils?

Was glauben Sie, wieviele Menschen klicken nach der Ansicht einer klassischen Stellenanzeige auf „Bewerben“? Ich sage es Ihnen: Im Durchschnitt 2-4%. Zumindest bei einer der reichweitenstärksten Jobbörsen in Deutschland, bei der wir nachgefragt haben. feelgood@work hat einen Durchschnittswert von 4%. Wussten Sie das? 4%!! Sie brauchen also im Schnitt 100 Besucher Ihrer Stellenanzeige, um vier Bewerber zu bekommen. Die „erfolgreichsten“ Unternehmen bei feelgood@work erreichen übrigens eine Quote von über 10%. Ich habe Ihnen hier mal die Statistik vom Mai von einem feelgood@work Kunden eingefügt.

Erfolgswert von Stellenanzeigen

Erfolgswert von Stellenanzeigen

Jetzt dürfen Sie sich gerne fragen, wo denn IHR Durchschnittswert liegt. Und können mit dem Benchmark vergleichen. Und? Zufrieden? Sagen Sie nicht, Sie kennen Ihren Wert nicht? Dann schnell mal bei Ihrer Jobbörse die Statistiken anfordern. Das geht ja gar nicht. Sie wissen doch, wenn schon nicht Big Data, dann wenigsten Small Data.

Jetzt kommen wir aber zum eigentlich Spannenden. Was bringt denn jetzt ein gutes, aussagekräftiges Unternehmensprofil? Also z. B. Ihre Karriereseite, auf der sich ein Besucher Ihre Stellenanzeigen anschaut? Also das, was ich mal als absolute Basisarbeit des Employer Brandings bezeichnen würde. Wie hoch ist die „Bewerbungsquote“, wenn Besucher sich neben der eigentlichen Stellenanzeige auch gut (z. B. informativ, ansprechend, authentisch, zielgruppengerecht) über Ihr Unternehmen informieren können? Halten Sie sich fest: Sie ist zwei bis dreimal so hoch wie ohne Unternehmensprofil!

Oder konkret: Von 320 Besuchern, die sich das Unternehmensprofil des Unternehmens genauer angesehen haben, haben sich 181 Besucher, also 56%, ein Stellenangebot angesehen. Und davon haben dann 26 Besucher auf „Bewerben“ geklickt. Das sind gute 14% von den 320 Besuchern und damit die erwähnte Verdreifachung der Quote! Der Benchmark über alle Unternehmen hinweg liegt bei gut 13%. Das „beste“ Unternehmen hat übrigens eine „Bewerbungsquote“ von über 40%!!

Employer Branding Erfolgswert

Employer Branding Erfolgswert

Wissen Sie, was das bedeutet? Wenn Sie nur eine Stellenanzeige schalten, z. B. in einer klassischen Jobbörse, und Ihre Stellenanzeige sieht aus wie klassische Stellenanzeigen halt aussehen (im Corporate Design, mit Logo, Stockfotos und viel Text), dann verschenken Sie enorm viel Potential! Schönen Gruß an Ihr Corporate Marketing! Das wird völlig überbewertet, außer vielleicht Sie sind wirklich eine echte Weltmarke. Machen Sie stattdessen in der Anzeige schon Appetit, sich unbedingt mit Ihnen als Unternehmen zu beschäftigen. Machen Sie den Mund wässrig! Wie das gehen kann? Ich würde sagen, „das kommt auf die Zielgruppe an“. Aber das ist eine billige Beraterantwort, oder? So einfach kann ich mich da nicht aus der Affäre ziehen. Hier sehen Sie ein Beispiel, wie eine Employer Branding optimierte Stellenanzeige aussehen kann. So sehen feelgood@work Anzeigen in Jobbörsen aus. Aber ich versuche auch noch mal eine ausführlichere Antwort.

Employer Branding – worauf kommt es denn an?

Ich sage es immer wieder: Ich kann nur Recruiting. Erwarten Sie von mir keine wissenschaftliche Erklärung, was Employer Branding ist und wie es geht. Das können andere besser. Wolf Reiner Kriegler mit der DEBA, der Deutsche Employer Branding Akademie, zum Beispiel. Der ja übrigens bald Verstärkung von Robindro Ullah bekommt. Puh, DAS sind Schwergewichte in der Disziplin. Von mir bekommen Sie die Hausmittelchen. Von Hausmann zu Hausmann/-frau. Aber es muss ja nicht immer Kaviar sein, oder? Ist auch ganz einfach, das mit der Employer Branding Basis. Also, was Frauen wollen, erklärt Ihnen der Gentleman-Blog. Was Bewerber wollen, können Sie jeden Tag im eigenen Recruitingalltag erfahren (wenn Sie es zulassen).

  1. Sie wollen am liebsten mit dem zukünftigen Chef, also dem Fachbereich, sprechen
  2. Sie wollen ihre zukünftigen Kollegen kennenlernen (meine Erfahrung)
  3. Sie fragen, „kann ich mal die Räumlichkeiten und die Büros sehen“ (meine Erfahrung)
  4. Sie möchten genauer verstehen, was das Unternehmen ihnen als Arbeitgeber bietet (meine Erfahrung)

Und um Ihnen das noch ein wenig zu unterfüttern, bemühe ich nochmal feelgood@work. Die „Benefits“ (also die Arbeitgeberleistungen) sind nach den Jobangeboten die am meisten geklickte Kategorie bei feelgood@work. 48% der Besucher, die sich die Benefits eines Unternehmens genauer angeschaut haben, haben anschließend sich auch ein Jobangebot angesehen. Und insgesamt 9% der „Benefit-Besucher“ haben sich anschließend auch wirklich beworben.

feelgood@work Benefits

feelgood@work Benefits

Danach kommt, zumindest bei der Anzahl der Besucher, die Kategorie „Mitarbeiter“, in der Fotos und Statements aktueller Mitarbeiter gezeigt werden. Interessant finde ich, dass von hier nur 37% sich auch ein Stellenangebot anschauen und anschließend „nur“ gut 6% sich auch bewerben.

An dritter Stelle der Beliebtheit kommt die Kategorie „OfficeTour“. Hier werden Bilder von den Büros gezeigt. Immerhin 54% der Besucher klicken anschließend auch auf ein Jobangebot und knapp 9% bewerben sich anschließend.

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Fällt Ihnen etwas auf? Die „Bewerberquoten“ aller drei Kategorien liegen über dem Durchschnitt von 4% bei dem reinen Klick auf eine Stellenanzeige. Sie hätten bei der Angabe von „Benefits“ bei 100 Besuchern einer Stellenanzeige also vier oder fünf Bewerber mehr! Bei 200 Besuchern sind es schon fast 10 Bewerber mehr! Das macht was aus, oder? Und weil Sie ja dem Besucher Einblick in Ihre Unternehmenskultur geben, wie es bei Ihnen so aussieht und wie die künftigen Kollegen ticken, sinkt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich „die falschen“ Bewerber bewerben.

Klar ist: Das sind grobe Annäherungen an die Realität. Die hier analysierten Datenmengen sind noch nicht riesig und bei allen Unternehmen müsste man jetzt untersuchen, woran die unterschiedlichen Werte noch liegen können. Vielleicht hat ein Unternehmen zwar ein super Profil, aber so schwierige Stellen zu besetzen, dass es dafür auch kaum Bewerber gibt? Dann nützen die besten Arbeitgeberinformationen wenig. Aber alles in allem sind das interessante Daten, wie ich finde. Oder?

Merken Sie sich also einen Satz. Wenn Ihr Chef Sie das nächste Mal wieder fragt „Was? Ich soll Geld für eine neue Karriereseite und so komischen Employer Branding Kram ausgeben! Was habe ich denn davon?“. Dann sagen Sie: „Zwei- bis dreimal so viele überzeugte Bewerber, Chef!“. Das ist doch was.

So, ich bin am Ende des Artikels. Sie haben lange durchgehalten, vielen Dank. Eine Bitte habe ich noch an Sie: Unterstützen Sie uns alle dabei, besser in der Personalauswahl zu werden! Wir haben es bitter nötig! Das tun Sie, in dem Sie einen hoffnungsvollen HR Nachwuchs dabei unterstützen, seine Masterarbeit zur Personalauswahl in deutschen Unternehmen durchzuführen. Ich bin schon sehr auf die Ergebnisse gespannt, obwohl ich sie vermutlich schon kenne … Aber wir Deutschen stehen ja so auf durch Studien belegte Zahlen, oder? Also, nehmen Sie sich bitte 5 Minuten (sind wirklich nicht mehr) und nehmen Sie an einer kleinen  empirischen Untersuchung zu dem Thema „Personalauswahl“ teil. Hier geht es zur Untersuchung: http://umfrage.rogcampus.de/rogator/FOM-Essen1/Recruitingprozess/. Und hier geht es zum durchführenden Studenten Joaquim Neumann, der berufsbegleitend studiert und demnächst auch einen beruflichen Wechsel sucht, z. B. in der Personalentwicklung (nur mal so von mir als kleiner Tipp ….)

Und wie Sie relativ einfach zielgruppenrelevante Informationen zusammenstellen, darin versuche ich mich im nächsten Artikel. Sie können in der Zeit ja schon mal mit Ihrem Chef reden. Über mehr Budget für Employer Branding 🙂 Viel Erfolg, Sie schaffen das!

P.S. Gerade kommen zwei spannende Artikel als Reaktion dazu, die ich Ihnen nicht vorenthalten möchte:

10 Insights aus dem HR Performance Marketing“ von Stefan Renzewitz und „Wieviele Bewerber-Zugriffe braucht man für eine Bewerbung“ von der wollmilchsau! Beide absolute Leseempfehlung!

Herzlichen Gruß,

Henrik Zaborowski